Por Sibele Almeida, coordenadora de marketing do Grupo Flexível.
Quando estamos estudando ou em início de carreira notamos que se fala menos sobre o marketing B2B (Business to Business) em comparação com o B2C (Business to Consumer).
Há menos materiais didáticos e menor cobertura da mídia e parte disso pode ser devido a menor glamourização das ações B2B, que não tem os comerciais e campanhas virais ou mesmo a exposição de produtos em vitrines de shoppings.
Mas quem tem a oportunidade de trabalhar com o marketing B2B pode vivenciar como esse universo é fascinante. Sendo que muitas vezes os profissionais do B2B podem enfrentar situações mais complexas no diálogo com o potencial comprador, onde é preciso entender o valor que o produto ou serviço agrega ao cliente quando ele precisa se diferenciar junto ao público final.
Mais razão e menos emoção
O apelo de vendas no B2C é focado no emocional. É importante criar percepções, muitas vezes intangíveis, sobre um produto e que despertam a atração do consumidor.
Em situações específicas até é possível usar o apelo emocional no B2B, empresas do setor de fragrâncias, por exemplo, podem relacionar um cheiro a um determinado sentimento. Mas na maioria dos casos as decisões são baseadas em dados e fatores racionais.
Apesar de muitas vezes usar as mesmas ferramentas de comunicação as estratégias de mensagens são diferentes. Os tomadores de decisão no B2B são mais avessos a riscos e demandam mais informações, verificações e garantias antes de efetuar uma compra. E, portanto o ciclo de vendas pode levar meses e envolver várias rodadas de negociação, reuniões e avaliações.
No marketing B2B a abordagem precisa ser personalizada e ter estilo educacional com ênfase nas mensagens orientadas ao retorno sobre o investimento e foco nos tomadores de decisão e stakeholders mais importantes.
O conteúdo precisa ser técnico e detalhado para demonstrar o conhecimento sobre a cadeia de valor das empresas que estão no funil de vendas e como é possível sanar suas dores, destacando os benefícios concretos e os retornos mensuráveisque produtos ou serviços podem proporcionar.
Geração de valor
Quanto mais no início da cadeia de produção mais racional é a decisão de compra. A indústria de base, como a mineração, petroquímica, madeireira e química, é essencial para os demais setores atenderem as demandas da sociedade.
No entanto, muitas vezes seus produtos são vistos como commodities, o que reforça a importância do conhecimento técnico na comunicação, nas vendas e no atendimento ao cliente, que precisa perceber os diferenciais e as customizações que podem ser feitas para atender sua demanda.
Apesar da indústria de base ser fundamental para atender as demandas da cadeia produtiva, incluindo as alinhadas aos desafios criados pelas mudanças climáticas e a necessidade de produzir de forma mais sustentável, muitas vezes o consumidor final ainda pode enxergar essa indústria com um olhar enviesado por não saber exatamente o que é produzido.
No caso da indústria química, que compreende um elevado número de diferentes categorias de produtos, o olhar do consumidor final pode caracterizar todas as empresas em uma mesma classe sem fazer a distinção do que é produzido, se é um produto classificado como perigoso ou não, como é o processo produtivo e qual a importância do produto para a sociedade.
O marketing B2B também precisa solucionar essas dificuldades, pois independente de não haver vendas para o consumidor final, sua preferência pode influenciar no sucesso ou fracasso de um produto industrial.
A comunicação técnica e detalhada com foco no parceiro, que pode destacar para o consumidor final os benefícios gerados pelo produto e se ele é sustentável, é necessária para garantir o sucesso e até gerar desejo do consumidor final.
Um exemplo conhecido da sinergia entre os benefícios proporcionados pela indústria de base à manufatura, que atende o consumidor final, é do fio tecnológico Emana. A presença do produto na composição de roupas e seus benefícios é destacado por marcas de confecção nas embalagens, tags e na descrição de peças de vestuário no e-commerce.
A boa comunicação dos atributos técnicos também é fundamental para que o parceiro compreenda os diferenciais e benefícios que ele poderá oferecer ao consumidor final. Como em qualquer relação comercial produtos de maior valor agregado e inovadores têm uma precificação mais elevada.
Ao mesmo tempo em que compras em volume geram menor diferença de preço entre um produto comoditizado e outro de maior valor agregado, pequenas diferenças de preço tornam-se grandes quando as compras são feitas por toneladas.
Parceiros essenciais
O tempo para se concluir uma venda no B2B é muito maior e pode levar anos até ser concluída, pois o processo de decisão é tomado por muitas pessoas de diferentes áreas e com diferentes critérios.
No entanto, o relacionamento é mais duradouro, principalmente no caso dos fornecedores de matérias-primas especializadas e customizadas, que atendem as necessidades específicas dos clientes e dessa forma se estabelecem como um fornecedor confiável, especialista em seu setor e que possibilita aumentar o valor agregado do produto final.
O bom relacionamento com os clientes é importante em qualquer tipo de relação comercial, mas no B2B a satisfação deles deve ser uma das prioridades da empresa, pois os clientes já atendidos podem estar conectados a outros leads em potencial.
O serviço oferecido no pré e pós-venda é ainda mais importante no B2B e as visitas realizadas para conhecer o processo produtivo e trabalhos como assistência vitalícia precisam ser destacados na comunicação.
O marketing B2B vem ganhando mais espaço nas discussões dos profissionais e na cobertura da mídia. Pode ser que ele nunca alcance o glamour das ações do B2C, mas além do fechamento de negócios, as ações do B2B têm cada vez mais importância para que a indústria de transformação apresente à sociedade todo o processo por trás dos produtos consumidos e desta forma ajuda as pessoas a tomarem melhores decisões de compra com foco na qualidade e sustentabilidade dos produtos.